Оформление заказа: предложите покупателю сначала не регистрироваться

Покупатель интернет-магазина выбрал настольную лампу и дошёл до последнего шага. Вместо адреса доставки сайт предложил придумать пароль. Человек хочет купить светильник один раз, а магазин просит создать постоянный аккаунт. Покупатель закрывает страницу. Владелец видит незавершённое оформление заказа, но не знает, связано ли это с паролем, стоимостью доставки или чем-то ещё.

Попробуем перевернуть порядок: сначала предложить гостевой заказ, а создать аккаунт — после успешной покупки, по желанию. Звучит непривычно: продавцу кажется, что без обязательной регистрации он упустит связь с клиентом. На деле для доставки могут понадобиться имя, адрес и способ связи, но это не одно и то же, что требование создать пароль и учётную запись.

Разберём учебный магазин ламп: две версии страницы, один товар, пять дней наблюдения и заполненный расчёт. Название магазина, цены и результаты в примере вымышлены. Мы не утверждаем, что новая кнопка увеличит продажи именно у вас. Рабочие вопросы о продажах и посетителях можно обсудить в сообществе IT Маркетологов.

Почему покупатель может не захотеть аккаунт

Заказ и учётная запись решают разные задачи

Оформление — это путь к договорённости о конкретном товаре, условиях оплаты и доставки. Учётная запись помогает вернуться к истории покупок или сохранить настройки, если магазин предоставляет такие функции. Человек может хотеть первое и не нуждаться во втором. При этом способ подтвердить заказ и связаться по доставке всё равно нужен: отказ от пароля не означает заказ без необходимых сведений.

В нашем примере посетитель выбирает лампу для рабочего стола. Он не знает, будет ли когда-нибудь покупать здесь снова. Поле пароля появляется до выбора доставки и показывает, что без аккаунта продолжить нельзя. Покупатель не видит, сколько обойдётся доставка и сможет ли забрать товар в нужный день. Само наличие формы не доказывает, что именно она стала причиной ухода: это только один из возможных вопросов для проверки.

Исследование Baymard Institute о гостевом оформлении описывает случаи, когда участники тестов не замечали малозаметный способ продолжить покупку без входа. Авторы предлагают делать этот вариант заметным. Их наблюдения относятся к исследованным интерфейсам; переносить опубликованные выводы как готовый процент роста на любой магазин нельзя. Но сам порядок выбора можно проверить на своей странице.

Гостевой режим не отменяет связи по заказу

Представим два поля: телефон для согласованной доставки и пароль от постоянного кабинета. Первое может быть необходимо выбранному способу получения товара, второе служит другой цели. Подпись «Телефон для связи курьера» сообщает человеку назначение номера. Если покупатель выбирает самовывоз и магазину для исполнения нужен иной набор сведений, это отдельно определяется условиями заказа и применимыми правилами.

После подтверждения заказа сайт может предложить: «Хотите создать кабинет, чтобы смотреть историю покупок?» Человек выбирает оформление отдельно. Нельзя считать, что он согласился на рекламные звонки только потому, что указал телефон для доставки. Работа с данными и согласиями должна соответствовать действующим правилам компании и применимым требованиям; наша статья не заменяет юридическую оценку конкретного процесса.

В документации web.dev о доступных формах объясняется, зачем полям нужны видимые понятные подписи и указание обязательности. Это не инструкция собирать больше данных: наоборот, подпись помогает человеку понять, что запрашивается и зачем. Хорошая кнопка гостевого варианта не исправит форму, в которой обязательные поля непонятны или сообщение об ошибке нельзя прочитать.

Как меняется путь оформления

Один товар и два варианта страницы

Учебная лампа стоит 4 000 рублей, доставка в выбранный пункт — 350 рублей. Эти суммы придуманы только для примера. В обеих версиях товар, цена, доставка, доступные способы оплаты и срок одинаковы. Версия А сначала требует создать аккаунт. Версия Б предлагает два равноправных действия: «Продолжить без регистрации» и «Войти в аккаунт». Покупатель выбирает Б, вводит только данные, необходимые для выбранного способа получения, видит итог 4 350 рублей и подтверждает заказ.

После подтверждения заказа появляется сообщение: «Заказ принят. Хотите создать кабинет для просмотра истории?» Рядом есть вариант отказаться. Ответ не влияет на уже подтверждение заказа. Это и есть конкретное изменение порядка: магазин сначала помогает завершить выбранное действие, а приглашение в кабинет показывает после него. Не требуется угадывать намерение посетителя по просмотру страницы или связывать два устройства с одним человеком.

Рассмотрим и путь постоянного клиента. В версии Б заметная кнопка входа остаётся рядом с гостевым вариантом. Если человек хочет воспользоваться своей историей, он выбирает вход. Не стоит прятать вход ради красивого сравнения: тогда эксперимент изменит сразу два условия. Если покупатель забыл пароль, необходимо заранее понять, можно ли безопасно продолжить без входа при совпадающем адресе электронной почты и как это предусмотрено именно вашей системой.

У этой идеи есть практическая граница. Некоторые виды продаж или условия доставки могут требовать подтверждения статуса покупателя либо дополнительных данных. Перед изменением консультируются с ответственным специалистом и поставщиком системы. Если гостевой заказ невозможен для конкретной операции, не обещайте посетителю кнопку, за которой снова спрятана обязательная регистрация.

Что показывать до ввода данных

До выбора между аккаунтом и гостевым заказом покупателю полезно увидеть состав корзины, стоимость товара и доступные условия доставки. Если окончательная стоимость зависит от адреса, сайт может объяснить это и назвать, на каком шаге она появится. Неприятный сюрприз в конце способен повлиять на заказ независимо от регистрации, поэтому на двух версиях должны быть одинаковые правила расчёта.

В учебной корзине одна лампа за 4 000 рублей. После выбора пункта выдачи появляется доставка 350 рублей, итог — 4 350. На экране есть возможность вернуться к составу корзины, не теряя введённые сведения. Это описание желаемого поведения, а не утверждение о функциях конкретного сайта. Специалист проверяет его на тестовых данных и в предусмотренном системой контуре до изменения рабочего маршрута.

Если цена может измениться из-за количества, упаковки или адреса, эти причины показывают рядом с суммой. Надпись «всё уточним потом» не даёт сравнить условия. Точно так же не стоит обещать наличие лампы по одной картинке: покупатель должен видеть актуальный статус конкретного варианта, а магазин — понимать, кто и когда обновляет остатки.

Пятидневная проверка без выдуманной конверсии

Что считать и как не смешать единицы

До запуска владелец записывает две величины. Первая — сколько оформлений началось: например, сколько раз открыли соответствующий шаг при заданном определении события. Вторая — сколько заказов действительно подтверждено по данным системы заказов. Это разные события, и одно не доказывает другое. Число просмотров страницы, пользователей, начатых оформлений и подтверждённых заказов тоже нельзя складывать в общую сумму: единицы различаются.

Допустим, за учебный период версия А получила 40 начатых оформлений и 12 подтверждённых заказов. Отношение 12 к 40 — 30%. Версия Б получила 40 начал и 15 подтверждённых заказов: 37,5%. Разница — 7,5 процентного пункта, или три заказа на этих двух условных наборах. Это не доказанная прибыль и не прогноз: данные полностью вымышлены, а сравнение годится только при сопоставимых условиях и правильной связи событий с заказами.

Особенно важно не смешивать попытки и людей. Один человек мог вернуться к форме несколько раз, а один подтверждённый заказ мог последовать после другого канала связи. Если система не позволяет надёжно сопоставить события, отчёт должен честно содержать число событий и число заказов отдельно, без вывода «столько-то пользователей купили». Для анализа не требуется публиковать телефоны или пытаться идентифицировать каждого посетителя.

Если сравнивать две недели последовательно, на результат могут повлиять выходные, реклама, наличие ламп и стоимость доставки. Более надёжный план помогает составить специалист по аналитике: заранее определить период, распределение и то, что именно считается началом и подтверждением. Если одновременно сделать скидку и убрать пароль, не получится понять, какой из этих двух шагов связан с изменением результата.

Учебный бюджет и условие остановки

На подготовку и проверку двух вариантов условно требуется три часа специалиста по 1 000 рублей и один час проверки заказов по 800 рублей. Прямой учебный расход — 3 800 рублей. Допустим, разница в трёх подтверждённых заказах сохраняется после сверки, а вклад одного заказа после переменных расходов составляет 1 200 рублей. Три умножить на 1 200 — 3 600 рублей; это меньше 3 800 на 200 рублей. Но при такой малой выдуманной выборке нельзя считать разницу результатом именно изменения формы.

К тому же вклад не равен выручке: из цены лампы нужно вычесть закупку, доставку, упаковку, комиссию и другие переменные расходы, которые относятся к заказу. Если магазин ещё не знает эти суммы, лучше показать отдельно количество заказов и трудозатраты. Не подставляйте стоимость всей корзины вместо вклада и не называйте оставленные контакты оплатой.

План останавливают, если проверка обнаружила, что гость не может завершить оплаченный заказ, данные доставки теряются, цена меняется неожиданно или ошибку нельзя быстро исправить безопасным способом. Лимит времени и ответственного за наблюдение назначают до начала. Сначала восстанавливают корректность процесса по правилам магазина; экспериментальная гипотеза подождёт. Не нужно создавать настоящие платные покупки ради проверки.

Как различить отсутствие данных и отрицательный результат

Допустим, на третий день настройки аналитики изменились и часть действий на странице не попала в отчёт. Магазин видит только 25 начал, хотя система заказов сохранила 12 подтверждений. Нельзя подставить 25 вместо 40 и объявить улучшение: возможно, часть посетителей просто не попала в счётчик. Сначала специалист сопоставляет период и проверяет, когда измерение работало. Само оформление при этом могло проходить нормально или с ошибкой — отчёт не отвечает на этот вопрос.

В журнале наблюдения достаточно отметить дату, версию страницы и причину неполноты без личных данных покупателя. Если подтвердить полный охват невозможно, этот интервал показывают отдельно и не объединяют с остальными днями. Чтобы сравнить результаты честнее, можно заново выбрать одинаковые интервалы после устранения ошибки. Это увеличит срок проверки, но защитит решение от красивого процента, полученного из неполных данных.

Перед началом полезно определить, кто проверяет цену и остаток товара, а кто сверяет подтверждения с системой. Если заказ отменён до оплаты, его не следует автоматически считать таким же результатом, как завершённую продажу. Владелец заранее записывает, какие состояния он включает в итог, и использует те же правила для обоих вариантов. Так можно понять, что именно изменилось в поведении, а что — только в способе подсчёта.

Что проверить до и после запуска

Страница должна работать на телефоне и компьютере

Попросите нескольких сотрудников, не участвовавших в создании страницы, выполнить один и тот же учебный сценарий: выбрать лампу, найти стоимость доставки, выбрать гостевой путь и дойти до последнего безопасного шага без реальной оплаты. Наблюдайте, какую кнопку они замечают и где останавливаются. Не подсказывайте ответ заранее: иначе вы проверите способность следовать подсказке, а не ясность страницы.

На телефоне клавиатура может закрыть кнопку или сообщение об ошибке. На компьютере ссылка «без регистрации» может потеряться рядом с яркой формой входа. Проверьте, доступны ли оба выбора, читается ли подпись каждого поля и понятно ли, что произойдёт после кнопки. Это качественная проверка конкретного интерфейса, а не основание приписывать всем покупателям одинаковое поведение.

Отдельно разберите ошибку в обязательном поле. Если человек не указал необходимый адрес или выбрал недоступный пункт выдачи, он должен понять, что исправить, не заполняя весь заказ заново. Поле пароля в гостевом маршруте не должно внезапно стать обязательным на следующем экране. Если сервис создаёт аккаунт автоматически, проверьте реальное поведение и условия с поставщиком: одно название кнопки не меняет работу системы.

Что сказать менеджеру о результате

После пяти учебных дней руководитель получает по оформлению короткую сводку: какие версии показывались, сколько раз началось оформление, сколько заказов подтверждено, сколько потрачено времени и какие ошибки обнаружены. Не нужно приписывать три дополнительных заказа отдельным людям, если события не связаны. Если статистика неполна, рядом с результатом пишут причину и оставляют решение открытым до проверки.

В нашем условном примере руководитель видит 40 начал и 12 подтверждений на А, 40 и 15 на Б, 3 800 рублей труда и отсутствие измеренного эффекта в реальном магазине. Он может решить продолжить наблюдение, если заказ проходит корректно и есть бюджет, либо остановить тест. Самый полезный итог первого прохода может оказаться не рост продаж, а найденная проблема: например, на мобильном экране гостевую кнопку закрывает клавиатура.

Не переносите решения одного магазина на все товары. Покупатель одного светильника и закупщик партии для гостиницы могут ожидать разных документов и способов расчёта. Измеряйте сопоставимые пути отдельно. При этом не создавайте десятки экранов без необходимости: каждая дополнительная версия требует проверки цены, наличия товара и обработки заказа.

Как использовать контакты и не подменять смысл заказа

Просмотр, контакт и подтверждённая покупка

Посещение страницы показывает интерес к содержимому, но не сообщает автоматически, готов ли человек купить конкретную лампу. Начало оформления означает действие на странице заказа; подтверждение заказа — другое событие. Телефон, указанный для доставки, нужен в рамках сообщённой цели. Эти сведения могут быть полезны разным сотрудникам, но их нельзя складывать как взаимозаменяемые доказательства продажи.

Если магазин отдельно рассматривает получение номеров посетителей сайта, условия такого сервиса, основания обработки и порядок дальнейшей связи проверяют отдельно. Нельзя обещать, что любой просмотр даст точный контакт или что номер означает согласие на рекламный звонок. Сначала полезно устранить явное препятствие в пути покупателя и проверить фактический результат заказа. Дополнительные инструменты не заменяют работающую корзину и понятные условия доставки.

Представим, что менеджер получил обращение покупателя после того, как тот уже подтвердил гостевой заказ. Вопрос звучит: «Можно изменить цвет лампы до отправки?» Менеджер сначала находит сам заказ по предусмотренному процессу и выясняет, возможна ли замена. Ему не нужно требовать от человека создать аккаунт только ради ответа. После согласования он фиксирует фактический результат в системе заказа и сообщает условия покупателю.

Проверка на пяти вопросах

Первый вопрос. Гостевой заказ означает, что адрес доставки и способ связи не нужны? Нет, состав данных зависит от выбранного способа получения и требований процесса.

Второй вопрос. Начатое оформление равно подтверждённой покупке? Нет, это разные события.

Третий вопрос. При 12 подтверждениях на 40 начал учебное отношение составляет сколько? 30%, если единицы сопоставимы и события связаны корректно.

Четвёртый вопрос. Если на другом варианте 15 из 40, разница составляет сколько? 7,5 процентного пункта на этих условных данных, а не доказанный эффект для магазина.

Пятый вопрос. Указанный для доставки телефон автоматически разрешает рекламный звонок? Нет, цель и основания дальнейшей связи рассматривают отдельно.

Проверьте один конкретный товар и один понятный маршрут: что покупатель видит до ввода данных, может ли он выбрать гостевой путь и получает ли ясное подтверждение. Затем сопоставьте начала и подтверждённые заказы, не теряя условия сравнения. Возможность не создавать аккаунт — проверяемая идея, а результат покажут только реальные наблюдения.

Обсудить рабочие вопросы интернет-маркетинга можно в сообществе IT Маркетологов.