Аналитика звонков из наружной рекламы
Начните с присвоения рекламному носителю уникального номера телефона. Это самый прямой способ связать входящий звонок с конкретной рекламной конструкцией. Используйте виртуальные АТС или сервисы колл-трекинга, которые позволяют назначать разные номера для разных щитов, ситилайтов или остановок. Так вы точно будете знать, какая именно площадка генерирует звонки, а какая работает вхолостую.
Не ограничивайтесь подсчётом количества звонков. Оценивайте их качество. Настройте запись разговоров и фиксацию их длительности. Звонок длительностью менее 30 секунд редко приводит к сделке – скорее всего, это был запрос направления или цены. Конверсией в заявку можно считать разговор, где клиент оставил контакты или договорился о встрече. Сравнивайте эти показатели по разным рекламным точкам: один щит может давать больше звонков, а другой – меньше, но более качественных.
Свяжите данные о звонках с геолокацией. Если вы размещаете рекламу в разных районах города, анализ карты звонков покажет, откуда чаще звонят потенциальные клиенты. Это поможет скорректировать медиаплан: усилить присутствие в «горячих» зонах и пересмотреть размещение в тихих. Добавьте к этому данные о времени звонков – пики в определённые часы подскажут, когда ваша аудитория наиболее активна.
Внедрите скрипт опроса для менеджеров. Простая фраза «Как вы узнали о нас?» в конце разговора даст дополнительную проверку данных колл-трекинга и выявит каналы, которые вы, возможно, не отслеживаете. Сравнивайте стоимость контакта с разных носителей: разделите затраты на размещение рекламы на щите за месяц на число целевых звонков от него. Это даст чёткую цифру для сравнения с другими каналами продвижения.
Анализ звонков от наружной рекламы: как оценить эффективность
Организуйте процесс сбора данных. Записывайте все входящие звонки с этих номеров. Ведите журнал, где оператор отмечает ключевые параметры: дату и время, был ли контакт успешным, заданные вопросы и, главное, конверсию в заявку или продажу. Простая таблица в Excel или CRM-система отлично справятся с этой задачей.
Сравните полученные цифры с затратами. Рассчитайте стоимость одного лида, разделив бюджет на размещение на количество заявок. Если номер на щите в центре города привлек 50 звонков за месяц, а затраты составили 50 000 рублей, цена контакта – 1000 рублей. Оцените, насколько эта цифра соотносится с вашей прибылью.
Анализируйте не только количество, но и качество диалогов. Прослушивайте записи, чтобы понять, правильно ли клиенты идентифицируют ваше предложение. Если многие спрашивают не о том продукте, возможно, дизайн или текст рекламы вводит в заблуждение.
Коррелируйте данные о звонках с другими метриками. Отмечайте всплески звонков в определенные часы или дни недели. Это поможет скорректировать время размещения. Также попросите каждого позвонившего клиента назвать место, где он увидел рекламу, для дополнительной проверки.
Проводите эксперименты. Меняйте сообщение или дизайн на аналогичных носителях в разных районах, используя разные номера. Так вы выясните, какой вариант креатива генерирует больше целевых обращений. Регулярно обновляйте эти данные, чтобы принимать обоснованные решения о продлении или изменении рекламной кампании.
Настройка уникальных номеров и отслеживаемых линий для каждого рекламного носителя
Назначьте каждому билборду, ситилайту или баннеру свой телефонный номер. Это прямой способ связать входящий звонок с конкретной рекламной поверхностью.
Для реализации подойдут:
- Виртуальные номера (ATS) от операторов связи, которые перенаправляются на ваш основной номер.
- Дополнительные SIM-карты в многоканальных телефонах.
- Специализированные сервисы колл-трекинга, которые предоставляют пул номеров и детальную аналитику.
Зафиксируйте соответствие номера и носителя в таблице. Обязательные данные для учета:
- Рекламный носитель (например, «Билборд №1, пр. Ленина, 25»).
- Назначенный номер телефона (+7XXX…).
- Дата начала и окончания кампании.
- Бюджет на размещение.
Настройте запись всех разговоров по этим линиям. Прослушивая записи, вы определите не только количество, но и качество звонков. Обращайте внимание на типичные вопросы клиентов – это покажет, какая информация на рекламе была понятна, а какая – упущена.
Интегрируйте данные о звонках в общую систему аналитики. Сравните показатели по каждому номеру:
- Общее число вызовов.
- Длительность разговоров.
- Количество успешных конверсий (например, оформленных заявок).
Рассчитайте стоимость одного целевого звонка для каждого носителя. Разделите затраты на его аренду и производство на число приведенных клиентов. Это даст четкую финансовую картину эффективности.
Планируйте замену номеров одновременно с обновлением рекламных материалов. Это сохранит чистоту данных для будущих кампаний и предотвратит путаницу в отчетности.
Методика сбора данных: что спрашивать у клиента и как отмечать в CRM
Сразу задавайте ключевой вопрос: «Где вы увидели нашу рекламу?» Уточняйте место: конкретный билборд на перекрестке, адрес сити-формата, название остановки или маршрут транспорта. Это основа для анализа.
Фиксируйте ответ в CRM в отдельном поле для источника, создав справочник наружных носителей. Например: «Билборд, Ленина 25-Гагарина» или «Сити-формат, Центральный рынок». Так вы свяжете звонок с конкретной рекламной поверхностью.
Дополните картину вторым вопросом: «Что именно вас заинтересовало в предложении?» Ответ покажет, какой элемент дизайна или текст сработал: акция, телефон, название бренда или изображение товара. Заносите эту причину в поле «примечание» или «комментарий» к звонку.
Не забывайте запрашивать контактные данные для обратной связи стандартно, но с одной поправкой. Если клиент звонит с номера, не указанного в базе, создавайте новую карточку и сразу присваивайте ей тег, например, «Наружная реклама_Май2024». Это позволит быстро сгруппировать таких клиентов для дальнейшего отслеживания.
Обучение оператора занимает 10 минут, но экономит часы на анализе. Проводите короткие инструктажи, чтобы вопросы задавались естественно, а данные вносились единообразно. Проверяйте заполнение полей раз в неделю – это гарантирует чистоту информации.
Собранные таким образом данные дадут вам четкую картину: какие щиты генерируют звонки, а какие – лишь упоминания. Вы сможете сравнивать стоимость контакта с разных площадок и принимать обоснованные решения по размещению.
Расчет ключевых метрик: стоимость контакта, конверсия в заявку и ROI
Сразу переводите все звонки с рекламы в цифры. Три ключевых показателя покажут, работает ли ваш щит или ситилайт.
Считайте поэтапно: от контакта до сделки
Стоимость контакта (CPL) – это бюджет на рекламу, поделенный на число звонков. Потратили 50 000 рублей, получили 100 звонков? CPL равен 500 рублей. Сравнивайте эту цифру со средним чеком. Если контакт стоит 500 рублей, а средняя прибыль с клиента – 5000, это хороший знак.
Конверсия в заявку определяется по итогам разговора. Не каждый звонок – целевой. Разделите качественные звонки (те, где клиент задавал вопросы по продукту) на общее число. 30 заявок от 100 звонков дают конверсию 30%. Этот процент помогает оценить привлекательность предложения и работу оператора.
Оцените возврат инвестиций (ROI)
ROI считайте в деньгах. Формула: (Прибыль от рекламы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%. Например, от рекламы заключили 10 сделок с прибылью 200 000 рублей, а затраты составили 50 000. ROI = (200 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 300%. Положительный ROI подтверждает успех кампании.
Свяжите эти метрики в цепочку. Низкая стоимость контакта при высокой конверсии ведет к максимальному ROI. Если одна метрика слабая – ищите причину. Высокий CPL? Возможно, реклама размещена неудачно. Низкая конверсия? Проверьте, соответствует ли предложение на щите тому, что говорит оператор. Регулярный расчет этих данных превратит наружную рекламу из расходов в источник дохода.
Отзывы
IronSide
Читаю и смеюсь. Умники с графиками пытаются понять, откуда звонок. А народ просто номер запомнил и позвонил. Всё, точка. Не надо мудрить с «аналитикой». Считайте звонки, считайте деньги. Если их больше, чем за рекламу отдали, — работает. Меньше — дурят вас, господа хорошие. Всё гениальное просто. А ваши сложные схемы — это чтобы консультанты работу себе создавали. Обычный человек смотрит на щит, видит телефон, звонит. Или нет. Вот и вся эффективность. Не кормите офисных теоретиков.
SiberianWolf
Раньше было проще. Видишь яркий щит — звонишь по номеру. Голос в трубке решал всё. Сейчас же эти ваши «анализы»: цифры, графики, проценты. Сидят умники в офисах, считают звонки, а простого человеческого разговора не слышат. Где доверие? Где живое слово? Мы теряем что-то настоящее, заменяя его на сухие отчёты. Верните мне ту рекламу, после которой хотелось позвонить и поговорить с человеком, а не с роботом, который считает мою эффективность.
Vanguard
Привет! Прочитал твой материал — тема очень близка, так как мы недавно запустили несколько щитов в городе. Самый ценный момент для меня — идея сравнивать не просто количество звонков, а их качество. Мы как раз начали вести короткий опрос после каждого входящего: «Где вы увидели наш номер?». Это сразу отсеяло звонки от старых клиентов, которые просто увидели знакомое название. Теперь понимаем, какие именно площадки приносят новых людей. Ещё понравилась мысль анализировать время звонков — мы, например, выявили, что с одной рекламной конструкции звонят почти всегда после 18:00. Значит, её видят в основном по дороге с работы. Это помогает планировать график работы операторов. Спасибо за практичный взгляд на тему! Буду пробовать внедрять и другие твои предложения по скриптам для колл-трекинга.
NordMan
Твой подход строг и точен. Цифры звонков — честные свидетели. Их разбор покажет истинную силу щита. Метод выверен, как клинок. Держись курса.
Barracuda
А у вас не возникает ощущения, что все эти цифры — просто пыль в глаза? Вот честно: звонок прозвенел, его записали в «результат». А как понять, был ли это случайный прохожий или человек, который действительно увидел мой щит и специально набрал номер? Может, он просто искал туалет? Как вы отделяете такие звонки от реальных клиентов? Или вам всё равно, лишь бы цифры в отчёте росли?
FrostGoddess
Девочки, а вы тоже звоните с номеров с билбордов, когда просто скучно в пробке? Муж говорит, что я — их главный KPI. А если серьёзно, как вы отличаете, позвонил вам живой человек или это просто робот, который три дня учил ваше имя по падежам? И вот ещё что: если после звонка менеджер предлагает «просто встретиться на кофе», это считается конверсией или уже свиданием?
Kodiak
А можно конкретнее? Вы пишете про анализ звонков, но как именно выделить их из общего потока? Допустим, я внедрил скрипт опроса «Откуда узнали?», но половина клиентов молчит или отвечает «от друзей». Мои данные сразу превращаются в свалку. Как на практике отфильтровать этот шум? И второй момент: вы упоминаете оценку окупаемости, но не ясно, что брать в расходы — только стоимость щита или ещё и зарплату колл-центра, который эти звонки обрабатывает? Без этого мои расчёты эффективности — просто красивая цифра, которая вводит руководство в заблуждение.
Voron
Автор, а если звонок сорвался на полуслове — это провал контакта или его пик? Мы считаем конверсии, но как измерить дрожь в голосе клиента, вырвавшую его из рутины ради нашего щита на шоссе? Где грань между навязчивым приказом позвонить и искренним интересом, рождённым удачным слоганом? Интересно, твой анализ улавливает эти тонкие нюансы живого отклика, или мы всё ещё просто сводим диалоги к сухим графикам?
WhisperWind
А звонки с билбордов — это точно не просто случайные прохожие?
Grom
Недостаточно просто считать звёздочки в отчёте кол-центра. Где сегментация по типам клиентов и их LTV? Без сравнения с другими каналами привлечения и анализа конверсии в продажу вся эта статистика звонков — просто красивые цифры, не влияющие на бюджет. Нужна воронка, а не счётчик.
ScarletSphinx
Спасибо за конкретные цифры по конверсии. Мне близок ваш взгляд на работу с возражениями. Это часто упускают, а ведь звонок — уже результат. Ваш метод учёта причин отказа помог нам скорректировать текст на баннере. Теперь меньше вопросов по цене, больше — по срокам. Практично.
NeonDream
Дорогие мои, а вы тоже, увидев рекламный щит, сначала думаете: «Боже, какой ужасный шрифт», а лишь потом — «А куда, собственно, звонить?» Скажите честно, вы всерьёз верите, что можно оценить «эффективность» по звонку от тёти Галины, которая двадцать минут рассказывает про свою гипертонию, прежде чем спросить про скидку? Или это просто красивая цифра в отчёте для начальства?
Saturn
А что, звонки от рекламы на заборе — это теперь ключевой показатель? И как вы отделяете тех, кто позвонил, чтобы сказать «спасибо» за испорченный вид из окна, от реальных клиентов? Или это уже следующий уровень аналитики, где каждый прозвон — неопровержимое доказательство гениальности маркетолога?
ShadowHunter
Раньше всё было просто. Видишь огромный щит с телефоном — звонишь. Разговор с живым человеком решал всё. Никаких этих «лидов», «конверсий» и «сквозной аналитики». Эффективность мерялась полным кассовым аппаратом и очередью у двери. Сейчас накрутили столько цифр, что за деревьями леса не видно. Звонок записали, проанализировали, разметили, а продать забыли. Верните простое человеческое общение, а не тонны графиков. Клиент хочет, чтобы его услышали, а не чтобы его разговор превратили в сухую статистику для отчёта.
AuroraBorealis
Мои звонки с билбордов? Смешно. Вы измеряете то, что уже провалилось. Если человек, увидев креатив, вынужден искать номер телефона (часто снятый на ходу), набирать его вручную — это не конверсия, это акт отчаяния. Вы ловите тех, кого не догнала ваша цифровая ретаргетинговая сеть. Самые мотивированные, но часто — самые требовательные и нелояльные. Их мало, их обработка дорога, а их истории — это сборник претензий к навигации на сайте или неочевидности офферов. Вы анализируете не эффективность рекламы, а её провалы в других каналах. Каждый такой звонок — это упущенная онлайн-заявка, которую вы не смогли получить. Оптимизируйте не отчёт по звонкам, а сам путь клиента. Пока вы считаете проценты, я вижу счёт на исправление ошибок, которые заставили человека звонить с улицы.
RedShark
Звонят. Спрашивают. Бросают трубку. Цифры в столбцах растут, а пустота — нет. Считаем контакты, теряя смысл. Меряем жизнь конверсией. Грустная арифметика.
StellarJade
Ой, а можно вопрос? Я вот всё думаю, если я звоню с билборда, а потом просто болтаю с менеджером про погоду и скидки, это считается результатом? Как вы точно поймёте, что это не просто случайный человек, а тот, кто реально купит? Мне кажется, я часто веду себя как идеальный «мусорный» звонок — проявила интерес, но в итоге ни к чему не привела. Вы же не сможете по цифрам отличить мою милую, но бесполезную болтовню от серьёзного клиента? Или есть какой-то секрет, как услышать в записи разговора этот момент, когда просто любопытство превращается в готовность платить? Мне правда интересно, как это разделить.
MysticRiver
Наконец-то! Цифры с билбордов звонят сами. Считаешь звонки? Скучно. Анализируешь живые голоса — вот где драйв. Узнаёшь, откуда клиент, о чём говорил, почему купил. Это же чистая магия конверсии! Больше не гадаем на кофейной гуще. Каждый диалог — это деньги, пришедшие с улицы. Бинго!
Knyaz
А как вы отличаете звонки от любопытных от реальных лидов? Ведь если неверно определить мотив, вся аналитика превратится в красивую, но бесполезную цифру.
SilentFox
Ох, звонки от рекламы на билборде. Значит, кто-то всё-таки оторвался от телефона, глядя в пробке на ваш номер. Гениально. Теперь главное — не задохнуться в восторге от этих «Здравствуйте, а что у вас?» и трезво посчитать, сколько из них превратилось в реальные деньги. А то можно упиваться статистикой звонков, пока бизнес тихо сворачивается. Ирония в том, что самый ценный анализ часто — это тишина в трубке после вопроса «Откуда вы о нас узнали?».
